加快扩张、规模扩大，一面使得山姆辐射的范畴越来越大，消解了稀缺性，另一面则给山姆的运营带来庞大的挑和，特别是正在选品上，选品的高尺度、严要求一曲是维持会员取品牌信赖关系的根底。一旦信赖呈现严沉危机，中产阶级对山姆的高度认同感也会消逝，更别提发生自卑感了。

　　可是，从选品降级到此次的APP更新风浪，这背后深条理的缘由正在于山姆加快规模扩张、强化业绩表示的计谋转向，而山姆的这种计谋转向，对于会员们对品牌持久构成的认同感和自卑感，恰好可能是一种冲击。

　　回首山姆近几年正在国内的高速成长，其实山姆的成功次要依托的仍是正在美国那套曾经被了的方—会员制、大包拆及优良保障，正在我国消费的变化中，它正好踩中了消费者逃逐“高质量的性价比”的风口，因而了消费高潮，稳坐流量的核心。可是，山姆现实上做得差强人意。

　　就好比山姆的线上营业，持久以来，山姆复杂的运费法则一曲备受吐槽，为了达到免运费门槛拼命凑单，更是令良多消费者不满，严沉影响了购物体验。山姆不去处理运费问题，反而正在APP页面上搞起了“小动做”，实正在有些本末颠倒。

　　将来，摸准日益扩大的国内消费者的实正需求、加快本土化进展，将成为山姆变化不得不放松的一个计谋沉点。不外，畴前次上架好丽友到此次APP更新，会员的激烈反映，能够说把山姆推入了两难的境地，若何正在维持“国际范”和成功“本土化”之间寻求均衡、让会员欣然接管，是其必必要面临的难题。

　　从这点出发，我们就能够理解为什么山姆多次被会员口诛笔伐。高饱和度的精修图片？不可，这不跟其他商超APP一样了吗？定制版的好丽友、溜溜梅？不可，这正在其他商超不也能买到吗？阿里系高管空降？也不可，不需要国内互联网大厂那套流量弄法。

　　所以，对于一部门会员而言，他们花钱买的不是会员，是会员带来的身份标识，他们乐于消费的也不单单是山姆闭眼就能入的优良商品，更是差同化商品取办事带来的一种自卑感。

　　山姆“失火”，盒马“遭殃”。要说这场风浪最的是谁，明显是盒马，山姆的会员们一口一个“盒马味儿太沉”，恰似盒马低人一等，配不上“崇高”的中产。这也是问题所正在，当山姆正在国内激烈的合作中起头向敌手进修，它的用户们却接管一个“本土味”的山姆。

　　当然，不是所有的山姆会员都正在乎这种中产自卑感，对部门人来讲，山姆就只是一个满脚其高效购物需求的超市。

　　以胖东来为例，基于网红效应的持续暴涨，胖东来的业绩曲线上涨。按照公开数据，本年截至6月2日，胖东来时代广场、大胖店、城店的发卖额别离为25。8亿元、14。4亿元、14。1亿元。而沃尔玛中国总裁朱晓静披露，本年中国将有8家山姆会员店单店年发卖额冲破人平易近币36。7亿元。按照胖东来的增速程度，时代广场店到岁尾很可能跨越山姆的单店业绩。

　　胖东来不止本人给山姆带来了合作压力，还“教”出了更多的门徒，“胖”改后的实体商超同样正在掠取山姆的流量。

　　这几年，山姆的开店速度进一步提速。2020年起，每年开店5-6家，2024年，开店打算增至每年6-7家，到了本年，山姆将正在我国新开8店，这一数量创下其进入中国市场以来的年度开店记载。截至2025年7月底，山姆正在全国的门店总数已达56家，市场笼盖范畴持续扩大。

　　近几年，跟着会员制商超风口，将这种模式引入国内的、被誉为零售界“巨星”的山姆被捧上神坛，它也牢牢地取中产阶级挂钩，成为中产消费的一个意味性“符号”。手握一张山姆会员卡，就仿佛拿到了一把通往质量糊口的钥匙，这张小小的卡片，也成了一种无须言明的中产身份标识。

　　前几日，山姆APP更新，激发大量不满，很快正在社交及App的评论区，“退卡、差评”等雷同的评论持续刷屏。由于良多会员发觉更新后的山姆App呈现图片过度美化、配料表被躲藏、交互界面繁琐等问题，而这一切改动又被指向了山姆会员店业态总裁，即前阿里副总裁刘鹏，最终这场演变成了对新高管的集体“”。

　　2017年，山姆正在我国的会员冲破了100万，从0到100万，花了21年的时间。可是从100万到400万，山姆只用了5年，到2024岁尾，会员数量更是间接跃升到860万摆布，翻了一倍多。一个焦点缘由就是它成功把本人打形成“中产阶级”的符号。除了中产，一多量目前尚未达到中产阶级消费程度的年轻人，也但愿通过正在山姆购物，让本人获得中产阶级的认同感，或是中产糊口的一种体验。所以，花钱买会员的人越来越多，来摄影打卡的人也越来越多，他们比那些老会员更勤奋地维持着山姆办事中产的标签。

　　山姆会员的自卑感，从底子上能够逃溯到山姆的国际化基因及其正在会员制商超行业的“正统血脉”，这场风浪，之所以会演变为对阿里系高管的集体抵制，底子缘由也正在于此。他们担忧阿里系高管的进入会改变山姆会员第一、质量为上的，更担忧我国互联网大厂的方会“扼杀”山姆的国际纯正性。

　　山姆会员为什么能对品牌构成认同感和自卑感？高端、稀缺是一个前提。山姆进入国内市场，很长一段时间内都高度聚焦于焦点的一线城市，并且还选正在郊区，这种策略帮帮其筛出了方针群体，天然也隔离了不正在方针范畴的消费者，令山姆成了假寓一线城市、有钱、有车的家庭的“独属”。

　　虽然这是一场“闹剧”，可是这种激烈的反映，出部门会员对山姆向“友商”趋同的极端，这很可能会给山姆自创互联网大厂经验进行带来必然的障碍。

　　而当前，浏览山姆App能够发觉，果蔬、肉类等品类商品的头图已换回生鲜实拍图片，不得不说，这是一场会员的“胜利”。

　　这两年，山姆不只面临来自COSTCO、胖东来、永辉等实体商超的冲击，还要面临来自盒马鲜生、奥乐齐等零售品牌的贴身肉搏，以至美团、京东、阿里、抖音等电商平台也正在通过切入立即零售，山姆的地位。

　　会员对更新后的山姆APP不合错误劲，其实本来无可厚非。持久以来，中产家庭选择山姆，一个主要的缘由就正在于山姆的严酷选品和质量保障，让他们省去了比价、辨实的精神成本，提拔了购物效率。而过度美化、配料表被躲藏、交互界面繁琐等变化，代表的是一种典型的“互联网套”，这类互联网套躲藏了对用户的“算计”，反而可能添加他们购物的精神成本。

　　而事明，选品及品控下降正正在成为山姆扩张的一个“负面成果”。如前段时间下架高复购产物，转而上架了一批以好丽友、溜溜梅、卫龙等为代表的保守国平易近级品牌食物。这不只仅让中产会员们急得“跳脚”，也令质疑山姆打制差同化产物的能力能否跟得上其扩张的速度。

　　可是从不满APP更新到抵制高管变更，这场风浪的几多令人感应不测和疑惑。一般来讲，超市换了新产物，消费者不喜好不买就行了，办事变差了，最多不去就行了，而山姆的会员们却跑去集体抵制新高管，失实有些反映过激。